提到和媒体打交道，许多中小企业及其弱势品牌都有着强烈的“不平等国民待遇”的感觉。强势品牌不用花费多大力气或“求爹爹告奶奶”，就能引来众多媒体的主动献身与免费宣传。而自己呢？要么出了钱不一定办得了事；要么跨进自己大门的媒体不是拉广告就是拉赞助的！为什么？自己又该如何与媒体打交道？
    先让我们来看看ＬＺ企业的案例吧。

    ＬＺ企业的媒体遭遇

    LZ企业本来是个不小的企业，在其鼎盛的时期，资产规模曾一度达到三个多亿，曾一度被其所处的内陆省份树为民营企业的一面旗帜及标兵，曾一度引得包括媒体在内的各路诸侯蜂拥“朝圣”。但在近几年来，伴随着LZ企业在家族管理上的内耗及禁锢，在项目投资上的屡投屡败，在市场决策上的迟钝及失误，LZ迅速由大变小、由强变弱、由盛变衰，到2001年的时候，其净资产规模已经缩水到了三千多万。
    缩水的不仅是资产与规模，还有和各种媒体的关系。这不，近年来LZ唯一赖以生存的钛矿出问题了---受到了非法矿点及地方不公正势力的侵权与打压。急需舆论支持的LZ在遍邀省市各主流媒体的时候，却发现：前两年还和自己打得火热的老编、老记们竟没有一个愿意站出来帮自己说话的。迫于无奈，LZ的张总只有拖着自己原本有些伤残的身体，亲自登门造访某省级党报某主编。经过一番勾兑，才勉勉强强的达到了自己的目的。可是一份省级媒体的影响力毕竟有限，LZ亟待得到更多的媒体支持。
    一日，LZ张总接到了在数年前曾报道过自己企业的某全国级媒体的电话，说要采访LZ。张总欣喜之情难以抑制，以为自己的运气开始转了。那知一接待，方知该媒体是要出版一本有关民营企业的书，是来拉赞助的。对方的飞机票、吃住等招待费用自己都已给予报销和花费了，怎么办？迫不得已的LZ最终还是以报道矿山事件为条件，以6万元费用赞助为代价和该媒体达成了合作的关系。
    经历过钛矿事件后，LZ又将面临自己生物医药产品的上市。这可是自己顺利实现产业转移，成功实现二次创业的契机！张总在其间暗暗的下了个决心：一定要重拾媒体关系，一定要将LZ和媒体的关系恢复到两年前一样。可，除了专门部门、专人负责媒体事务外，自己到底又该怎样做呢？
    在我们为LZ开出处方之前，有必要让我们首先来看看：LZ为什么会在和媒体的关系上沦落到今天这个处境。纵观LZ案例，我们可以发现如下三大原因：
    其一，企业衰小，被“势利”媒体疏远。
    媒体讲究的是有影响力的新闻；讲究的是新闻要有人喜欢听、喜欢看；讲究的是兼顾自身利益，不能以小新闻得罪大关系。按这个标准来看，LZ民营企业的旗帜身份早已淡化，被政府的重视程度、被受众的关注程度皆已变小；而且在LZ钛矿事件中，还牵涉到了地方的某些不公正势力，对媒体而言里面又存在了较大的不确定性风险。如此这般，媒体自然就会不顾往日情面的疏远LZ了。这个原因，亦是许多媒体不愿为中小企业站出来说说“公道话”的共因。
    其二，在冷淡媒体的时候，自己也被媒体打入了“冷宫”。
    在ＬＺ兴旺的时候，和ＬＺ有过交情的媒体曾经广布天下。按理说，那时应该是ＬＺ编织自己媒体网络的绝佳时机。可惜的是，当时的ＬＺ并没有注意乃至意识到这些；更可惜的是，近年来的ＬＺ还搞忘了和媒体的朋友拉拉交情，维护一下关系。这种对媒体“招之即来，挥之即去”的做法，又焉能不被媒体“以彼道还治彼身”？其实，不单是ＬＺ，目前的许多中小企业都应该从中汲取些什么。因为，广大中小企业吸引媒体的资源及其媒体资源本就有限，如果还在这个问题上犯下低级错误，就有些“自己跟自己过不去”的味道了。
    其三，要在广告等方面适当的回报媒体。
    媒体的赢利途径主要来自广告等方面。如果自己只知向媒体索要些什么，而不知在事先或事后向媒体回馈些什么，那在和媒体搞好关系的想法上就有些一相情愿了。在ＬＺ案例中，ＬＺ没能将相关产业做起来，没能在广告等方面对媒体“投之以桃，报之以李”，显然就和自己所遭遇的媒体处境脱不了干系。实际上，现在能在媒体的软性新闻中经常露脸儿的企业，绝大多数都是那些广告不少的主儿。

    上述原因，既是ＬＺ媒体遭遇的主要原因，也是广大急于搭上媒体关系的中小企业所不得不重视的东西。

    回头再看我们身边的中小企业，在吸引媒体的企业资源方面，可能有许多都还比不上本已势弱的ＬＺ企业。如，要吗不具有ＬＺ的辉煌历史，要吗达不到ＬＺ的资产规模，要吗不具有和媒体打过不错交道的基础及经历。但客观因素所在，并不足以阻止自己和媒体交往的愿望及需求。下面，就让我们来看看和媒体打交道的一些其它方法。

“玩转”媒体的方法

    要“玩转”媒体，首先就要搞清楚媒体的一些禀性。正如前述：媒体不但“好事”，而且其新闻讲究的是影响力，受众喜欢听、喜欢看。好了，一旦把握住了媒体的一些基本禀性，寻找一些“玩转”媒体的方法也就较为容易了。

    其一，通过请媒体的有影响力人士作自己的宣传顾问（或其它相关头衔），建立起自己新闻的传输渠道，并通过这个顾问的关系，将这种新闻传输渠道扩大化。这一点在脑白金的风生水起与对不利消息的封堵中就起到了不少作用。
    其二，不要对媒体用过就丢，要与媒体维系长久的联络及友好的关系。如搞些感情投资，经常向媒体通报一下自己企业的发展情况，等等。这个道理看似简单，却是许多不善与媒体打交道的企业所经常犯的一个低级错误。亦正是因为如此，才使许多弱势品牌在与媒体的交道中难上加难。诸如本文案例中的ＬＺ企业。
    其三，挖掘自己的新闻潜力。不论是上何种形式的新闻，媒体都会依据新闻价值的大小作出取舍。也许有人会讲，弱势品牌会有多大价值的新闻？错了！难道弱势品牌就不可能出现一项领先同业填补行业技术的空白吗？就不可能得项大名鼎鼎的奖项吗？就不可能将自己的顾客服务做得比强势品牌好吗？就不可能出现个在社会上有影响力的人物吗？就不可能出现值得推行的经营管理方法及经验吗？
    其四，制造新闻。某某名不见经传的弱势乳胶漆品牌，为在竞争激烈的市场中“一炮打响”，其负责人竟会根据自己产品绿色环保无毒害的特点，当众表演口吞乳胶漆的“奇技”，就是一个极为典型的制造新闻的案例。除了类似于这样的制造新闻外，还有诸如：将开业典礼变为对希望工程的捐赠典礼；在产品质能、服务时限与内容等方面挑战强势品牌；作出强势品牌未曾作出过的事；率先挑起价格战作出惊人的降价；组建弱势品牌联盟等等。
    其五，掌握软文的写作技巧。软文的写作在内容、格式、企业及品牌的提及率等方面俱有许多的讲究，如果自己难以作到、难以作好，就不妨网络一些职业的“枪手（如记者）”。
    其六，在软文投放上广种博收、勤种博收。每家媒体在内容、题材的侧重点上都可能有所不同，在每阶段的版面紧张性上也可能各有相异，因此，在软文的投放面上、投放韧劲上就有必要将网张大、张久点了。
    其七，不要过激的得罪媒体，要有承受媒体“翻手为云覆手为雨”的能力。由于自己的原因，由于对手的原因，由于媒体主观的原因，都有可能使媒体对自己翻脸相向。但，你千万不要因此而将媒体恨一辈子。因为“商场上没有永远的敌人，也没有永远的朋友”同样适用于自己和媒体打交道。史玉柱就是个很好的例子。在史玉柱“民营企业的十三种死法”中，有两条都和媒体有关系，但史玉柱就不和媒体打交道了吗？
    其八，相对编辑、记者等媒体当事人之外，还要对可能经常打交道的媒体，懂得尽量的回馈。如在ＬＺ案例中所提到的广告，如和媒体联手办些比较“中听，好看”的活动，等等。
    上述仅是中小企业和媒体打交道的一些基本方法。因广大中小企业的自身资源限制，多少有点“英雄气短”的意味。话又说回来，如果连这些都难以做到的话，在广告之外，和媒体谈交情要支持，可能就近乎奢谈了。

作者简介： 
 
  李政权,实效营销方法论"A-MCR营销全沟通",品牌超速发展方法论"BF-MR品牌信仰",弱势品牌成长方法"弱势营销"创研及实践人,曾为近百家各型企业提供过有关销售及管理、品牌构建及管理、业务流程重组、发展战略等咨询顾问及其销售培训等服务，其中又尤以中小企业为主要服务对象，是客户心中"能与企业共成长同患难的"实效专家"",主流财经刊物眼里的"营销实战专家".其现为多家企业营销及发展战略顾问。专著《弱势品牌的弱势营销》即将结稿推出。


中小企业如何与媒体打交道I